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Manuel Valls et les limites de la communication d’autorité

Par Thierry Herrant   09 janvier 2017 à 08h09

Autrefois super-communicant de la gauche de pouvoir, Manuel Valls connaît une campagne pour le moins difficile


Il fut un temps, pas si éloigné, où l’on ne tarissait pas d’éloges à propos de la communication de Manuel Valls. Considéré comme une référence en la matière, l’ex-Premier ministre a toujours estimé que la communication était un élément structurant de son action politique. On louait sa maîtrise de l’agenda médiatique et la gestion très professionnelle de son image, on enviait un entourage de communicants fidèles et aguerris à ses côtés, ne laissant rien au hasard : autant de points forts qui lui ont permis de se prévaloir d’une excellente image dans l’opinion. Depuis la campagne présidentielle de François Hollande -  dont il était le directeur de la communication - et tout au long de son parcours gouvernemental, Manuel Valls a toujours été considéré comme le super-communicant de la gauche de pouvoir.

Pourtant, depuis qu’il a quitté ses fonctions pour se présenter à la prochaine présidentielle, la belle mécanique de communication semble être grippée. Bien entendu, les commentateurs politiques délivrent plutôt facilement des satisfecit sur votre communication dès lors que votre popularité est au plus haut dans les sondages. Et à l’inverse, ils vous accablent quand la tendance est baissière. Mais là n’est sans doute pas l’essentiel. Non, le sentiment de flottement s’explique surtout parce que l’on touche, dans le contexte actuel, aux limites de la méthode Valls en matière de communication.

Une communication statutaire

La communication de Manuel Valls a toujours été une communication d’autorité, très verticale et statutaire.  Son passage par Beauvau puis par Matignon lui ont fourni un statut qui lui a permis facilement d’imposer ce style de communication, à travers trois registres très complémentaires. Le premier registre, c’est la construction d’un style personnel, autoritaire – certains le qualifient même de martial - qui a nourri sa stature présidentielle et cultivé son image d’homme providentiel. C’est l’un des atouts-maîtres de Manuel Valls : une énergie, une volonté qui rassurent, notamment quand les temps sont tourmentés. Le second registre a consisté à mettre en valeur une offre politique de rupture, en dehors des standards habituels de la doxa socialiste. La primauté donnée à l’entreprise contre le monde du travail a constitué sans nul doute l’un des marqueurs du quinquennat et tout particulièrement de la période Valls. Enfin, troisième registre, celui de l’action, avec une méthode de gouvernance basée sur le rapport de force, voire même le passage en force, si nécessaire. « Valls et son clan en sont convaincus : seul le rapport de force compte » soulignent David Revault d’Allonnes et Laurent Borredon (1). Pour Manuel Valls et ses fidèles, la communication est surtout une affaire de politique où l’on raisonne d’abord en militants, puis en communicants.

Un style autoritaire, une ligne politique de rupture, une méthode de gouvernance qui s’autorise le passage en force : des planètes alignées, offrant un cadre clair pour la communication et la construction d’une image présidentielle. La communication à elle seule ne peut pas grand-chose, il lui faut s’adosser à quelque chose de solide et de cohérent pour être efficace. Ce fut bien le cas jusqu’ici.

Ajoutons que cette image d’homme d’Etat a pris d’autant plus la lumière qu’elle s’est construite en miroir d’un style présidentiel qualifié d’hésitant et louvoyant. L’intransigeance « valsienne » contre le compromis hollandais. Enfin, cette posture d’autorité s’est traduite y compris dans son approche de la communication : une grande attention portée aux médias traditionnels, un intérêt réduit pour les réseaux sociaux, peu d’appétence pour l’horizontalité de la communication. Une communication de verrouillage, maîtrisée, évitant les prises de risques. Le directif plutôt que le participatif.

Personne ne pourra contester que ce système a jusqu’ici bien fonctionné. Ce style de communication s’est imposé naturellement à Beauvau. Et à Matignon, Manuel Valls a incontestablement remis de l’ordre dans la maison, mettant un terme à deux ans de couacs et de désaccords.  

Un virage à 180°

Mais en perdant le pouvoir statutaire que lui conférait sa présence au gouvernement, la machine Valls s’est déréglée, comme réduite à l’impuissance. Fini l’alignement des planètes, la cohérence semble désormais bien loin. Car aujourd’hui Manuel Valls et ses équipes sont concentrées sur l’enjeu électoral le plus immédiat, la primaire de gauche : inutile de penser à la présidentielle si l’on ne franchit pas ce cap. Or séduire « le peuple de gauche » impose de parler un autre langage que celui que l’on emploie auprès des Français.  On voit bien la feuille de route donnée à la communication : valoriser une ligne politique à même de rassembler la plus large partie de son camp, convaincre avec un style plus apaisé, sans se renier complètement. Exercice plus que délicat, car à l’exact opposé ce qui a constitué les fondamentaux de la communication valsienne. Manuel Valls s’est attaché à déployer ces derniers jours une communication qui tente, au moins le temps de la primaire, d’opérer un virage un 180° dans un grand écart difficilement crédible. D’autant qu’il reste moins de trois semaines pour mettre cette nouvelle image en place, ce qui relève de la mission impossible.

Une communication qui navigue à vue

De fait, la communication du candidat semble naviguer à vue. Le style est devenu mièvre, la ligne politique plus floue, l’inventivité aux abonnés absents, les renoncements fréquents. Comme renier le principal symbole de sa méthode de gouvernance, le 49-3. Ou encore amender certains fondamentaux de sa ligne politique, comme la politique de l’offre. De forcer sa nature et subir sans broncher les reproches d’une militante en colère lors d’un meeting à Audincourt. Le voilà obligé d’ajouter à une image dopée aux notions de volonté, de détermination et de force des évocations plus paisibles, plus rassembleuses pour se rallier « le peuple de gauche ». Trouver des équilibres rhétoriques quasi-hollandais : la force…mais tranquille (sic). Une République forte…mais une France juste, deux semaines après un premier slogan improbable, « Faire gagner tout ce qui nous rassemble ». Tout cela peine à convaincre : sa prestation dans « L’émission politique » de France 2 le 5 janvier dernier n’a convaincu que 29% des téléspectateurs, (enquête Harris Interactive), le plus mauvais score des candidats de gauche. A l’évidence, cette stratégie n’est pas la bonne.

Plus de statut, mais une stature

Désormais le temps presse et Manuel Valls a peu de temps pour mettre en place une nouvelle stratégie de communication. Etre le candidat du consensus ne fait pas partie du logiciel valsien, et qui plus est l’expérience récente d’Alain Juppé montre qu’une ligne molle a peu de chances de l’emporter dans l’opinion, à droite comme à gauche.

Vouloir changer de méthode de communication serait une erreur fatale. D’abord ne pas chercher à adoucir son style, qui lui doit aujourd’hui d’avoir acquis une stature présidentielle. Il est sans doute le seul candidat de la primaire socialiste à pouvoir s’en prévaloir. Et même si l’on élargit le spectre, le seul à gauche. Jean-Luc Mélenchon inquiète et la jeunesse d’ Emmanuel Macron constituera un handicap un moment ou l’autre auprès des Français, plutôt conservateurs quand il s’agit de décrire leur Président idéal.

Ensuite, construire son projet autour d’une ligne de rupture, celle d’une social-démocratie rénovée et d’une volonté réformiste affirmée. Ne pas laisser à Emmanuel Macron le monopole du progrès et des idées. Dans tous les cas, il faudra que Manuel Valls enfile rapidement les gants avec une ligne beaucoup plus offensive, car il est clair que lors des prochains débats télévisés, ses adversaires, eux, ne retiendront pas leurs coups.  


(1) Valls à l’intérieur. David Revault d’Allonnes et Laurent Borredon, Robert Laffont, 2014.

(2) Le Président de la République idéal pour les Français / Sondage ELABE pour Europe 1, avril 2016