La communication politique souffre de deux incompréhensions majeures. La première consiste à la résumer aux fameux « spin doctors ». La curiosité médiatique nous abreuve de documentaires, d’enquêtes ou de portraits à leur propos. L’investigation se veut généralement spectaculaire mais se révèle, en général, fantasmatique. Il y a parfois loin entre l’influence supposée et le pouvoir réel. La fascination pour les hommes dits « de l’ombre » est savamment construite par certains d’entre eux au motif de leurs faits d’armes attribués. Elle est aussi durablement entretenue, en France, par la figure mythique de Jacques Pilhan dont la disparition prématurée a contribué à forger la légende.

Le résumé n’est pas seulement caricatural. Il enferme la discipline dans le seul registre de l’influence – entre le communicant et son client, entre ces derniers et les médias – et ignore largement ses véritables expertises. En politique comme dans le domaine commercial, la communication est affaire de relation entre un émetteur et un récepteur. Elle suppose d’abord de maîtriser les attentes et représentations du second, pour rendre audible le message du premier. Elle implique ensuite d’imaginer un propos et, surtout, d’en contrôler le canal et le tempo de diffusion. A l’heure d’Internet et des chaînes d’information en continu, les modes opératoires se complexifient et se professionnalisent.

La deuxième incompréhension aboutit à réduire la communication politique à des éléments de langage. La formule abrégée « EDL » est d’ailleurs entrée dans le dictionnaire courant des patrons comme des ministres. Selon cet effet de loupe, l’explication bien ordonnée suffirait à faire comprendre ou partager l’annonce ou la décision. Il s’agit là d’une tendance largement partagée par les politiques en France, qui consacrent beaucoup plus de temps à la formulation de leur message   qu’aux conditions mêmes de sa     délivrance. Autrement dit, le savoir-faire relèverait plus du maniement des mots que de celui des moments ou des signes.

C’est une vision qui puise ses origines dans la culture française. La mécanique d’explication de haut en bas renvoie à la figure des formations politiques du XX° siècle, à forte référence idéologique, à la rationalité technocratique, qui laisse peu de place au questionnement, et à une conception élitiste du savoir, peu à l’aise avec l’expression « d’en bas ». Au bout du compte, la communication est censée être l’apanage des politiques et d’eux seuls, dans la mesure même où ce serait les mieux à même de formuler de manière intelligible leur action. La pédagogie est leur Graal, qui consiste à croire que la simplification de sujets complexes est la meilleure garantie de leur compréhension par les électeurs. Au risque d’oublier que le médium est le message et que la manière est souvent beaucoup plus importante que le contenu.

Les deux travers d’analyse sont communément relayés par les médias qui, modèle économique oblige, relatent volontiers le spectacle des coups de com’ ou des « petites phrases ». Ils contribuent à rendre la discipline suspecte aux yeux des hauts fonctionnaires qui n’aiment guère les gourous et qui comptent plus sur l’intelligence du raisonnement que sur celle de la transmission. Quant aux politiques, ils croient être de bons communicants en gérant habilement leur carrière à l’aune des codes des plateaux de télévision. Mais ils tombent de haut quand le verdict des études tombe sans appel. Selon le dernier baromètre de la confiance du Cevipof, le centre de recherche de Sciences-Po Paris, 87 % des Français considèrent que « les responsables politiques se préoccupent peu ou pas du tout » de ce qu’ils pensent !

Dès lors, comment penser la communication politique moderne, en tant que contributrice à la qualité du champ démocratique ? Plutôt que de tourner le regard vers des personnages ou des formules, il est certainement plus pertinent de réfléchir aux véritables enjeux de la relation qui devrait se nouer entre les émetteurs et les citoyens. Ils sont au nombre de trois. Le premier est le choix du « point de contact », terme barbare utilisé par les publicitaires pour échafauder leurs stratégies dans ou hors les médias. Le deuxième est le sens du récit, face à une production continue et gigantesque d’informations. Le troisième est la (re)construction de la confiance, à l’heure du désenchantement démocratique.

D’abord la multitude, ensuite les médiateurs

Le 31 janvier dernier, Barack Obama s’est entretenu avec neuf internautes, reliés par webcam, via la plate-forme Google Hangouts. Il a répondu à toutes leurs questions, le débat étant retransmis en « live » sur You Tube. Aucun journaliste n’était appelé à animer la conversation. Les participants avaient été choisis parmi plusieurs milliers de postulants online mais, selon la Maison-Blanche, ni leur identité ni leurs sujets n’étaient connus à l’avance. Ce n’était pas la première fois que le Président se livrait à cette expérience. Ses conseillers ont déjà théorisé une nouvelle approche de la communication présidentielle. Ils considèrent, depuis quelques années, que le contact direct avec les Américains, via Internet et les réseaux sociaux, est un canal désormais prioritaire.

Quand le pouvoir, en France, continue de gérer ses messages en priorité avec les médias, les responsables des «  contenus », aux États-Unis, choisissent pour cible principale les citoyens. Le paradigme de la communication change. D’abord la multitude, ensuite les médiateurs. Pour dérouler les argumentaires, contredire les opposants, forger les convictions, la voie royale n’est plus l’intermédiation des traditionnels relais d’opinion. La presse s’en émeut d’ailleurs qui, outre-Atlantique, se plaint d’un accès direct trop limité au président. Mais, pour les stratèges de la Maison-Blanche, les journalistes ne constituent désormais que la deuxième couche, en quelque sorte, du récit présidentiel, un relais complémentaire de réassurance, en quelque sorte. Ils sont un maillon indispensable de renfort auprès de l’opinion. Mais le véritable enjeu, cependant, est de savoir contourner les médias, souvent partenaires bien encombrants !

Barack Obama dessine ainsi la figure la plus protéiforme dans l’histoire de la communication gouvernementale. Son administration s’emploie à se connecter directement avec les internautes, autant et sinon plus qu’à nourrir la presse d’information. Le pari est que les citoyens se montrent d’autant plus réceptifs à cette attention qu’ils sont invités à s’exprimer, en utilisant toutes les potentialités des réseaux sociaux. La société est plus mature que ne le croient les élites de l’ancien monde. Elle entend bien être actrice de son propre destin. Elle veut qu’on l’écoute et qu’on lui parle. À trop se focaliser sur l’impossible régulation de la presse, le pouvoir risque de faire l’impasse sur des outils de dialogue direct dont l’efficacité est testée quotidiennement par d’autres émetteurs que politiques.

Depuis longtemps, les entreprises, les marques ou les institutions ont compris que leur relation avec les consommateurs ou les parties prenantes ne passe pas simplement par leur image dans les médias d’information. Leur réputation est proportionnelle à la capacité de convaincre leurs différents publics au travers de campagnes publicitaires sur les mass media, d’outils promotionnels sur les points de vente, d’opérations événementielles dans l’espace public et, surtout, de marketing direct désormais online. Les directeurs de la communication sont aujourd’hui les stratèges d’une panoplie de moyens dont les réseaux sociaux constituent l’étoile montante.

Cette stratégie de « contact »avec les électeurs est désormais une question majeure pour les politiques. Elle est multiforme et doit s’appuyer sur le développement continu des moyens technologiques pour s’adresser à eux de manière instantané et continu. L’usage massif des moyens numériques n’est nullement antinomique à la mobilisation physique des citoyens. Il est un levier central, désormais, des campagnes électorales dans les grandes nations démocratiques. Mais il est aussi un outil d’animation du débat démocratique. Aux Etats-Unis, Barack Obama a appelé directement ses partisans, via Facebook ou Twitter, à faire pression sur les représentants ou sénateurs pour appuyer ses projets de réforme comme l’assurance santé ou la législation dur les ports d’armes.

Un scénario simple plutôt qu’une addition de séquences

La capacité de s’adresser directement aux citoyens ne résout pas pour autant le problème du contenu du message. C’est le deuxième enjeu de la communication politique contemporaine. Comment, lorsqu’on exerce le pouvoir, expliquer et convaincre de ce que l’on fait ? La mécanique rhétorique est d’autant plus délicate que la complexification des politiques et la multiplication des contraintes rendent souvent inintelligibles telle ou telle décision. Le langage technocratique consiste à aligner des données macroéconomiques qui sont autant d’objet insaisissables pour l’entendement : 50 milliards d’euros d’économies dans les dépenses publiques, 1,8 millions de ménages bénéficiant d’une réduction d’impôt sur le revenu, etc. Le verbe populiste manie les cas soi-disant symboliques de la détresse sociale : l’insécurité ici, le chômage là.

Au lieu de ces caricatures, le discours politique doit être capable de relier l’infiniment lointain et complexe à l’infiniment proche et clair. Toute la difficulté est d’abord que le moindre mot, la moindre posture est l’objet d’une attention immédiate des médias. Les chaînes d’information en continu, désormais présentes dans les foyers, en constituent le juge instantané. Les images tournent en boucle à peine la déclaration prononcée ou le geste fait. La communication du pouvoir ne peut ignorer superbement l’agitation informationnelle qui est désormais la règle de la démocratie d’opinion. Quant aux réseaux sociaux, ils sont la chambre d’écho d’un décryptage et d’un commentaire permanents. La pratique systématique du fact-checking bouleverse tout le système de relations entre les décideurs, les médias et la société. Pour le pouvoir, comme pour les journalistes suspectés de trop de révérence, ce décodage systématique est un élément de pression supplémentaire. Ses détracteurs en soulignent la vision réductrice de la politique qui ne saurait se résumer, dans un monde complexe, à l’exactitude d’un chiffre ou à la précision d’une formule. Ses laudateurs, au contraire, considèrent que c’est un outil d’acculturation des citoyens au débat public numérique.

Il n’en reste pas moins que la chronologie de l’information est bouleversée. Temps politique et temps médiatique ne font plus qu’un. Dans ce contexte appelé à se sophistiquer sans cesse, la communication politique est confrontée à un nouvel âge. Le débat et le dissensus démocratique font place au démenti et à la notation continus. Le responsable public apparaît comme un narrateur peu fiable dont les actes sont frappés de soupçon. La blogosphère et la twittosphère broient les discours et les images en temps réel, condamnant sans recours toute approximation, tout flottement, tout relâchement. Elles déteignent sur les médias traditionnels qui, forts de leurs audiences, formatent sans cesse les réputations des uns ou des autres.

La deuxième difficulté pour le pouvoir, dans ces conditions, est de convaincre ses concitoyens que le temps des décisions et de leurs effets ne se mesure pas à l’aune d’une réplique immédiate en quelques mots sur Twitter, d’un commentaire virulent posté dans les heures qui suivent sur un blog, ou d’une empoignade de café du commerce, le soir, sur les chaînes d’information. Le storytelling du affronte désormais des récifs permanents. Pour maintenir le cap et emmener le public dans une aventure politique qui puisse l’intéresser, à défaut de le captiver, il faut savoir s’adapter. La narration doit emprunter des figures qui ne laissent pas indifférente, quand ce n’est pas hostile, l’opinion. Ce qui suppose de sortir d’une gestion à court terme de la communication politique qui se résumerait au service après-vente de l’effet d’annonce.

On en mesure toute l’impuissance à l’aune de la « séquence », ce mot-valise utilisé à tout propos par les communicants. Le problème n’est pas tant l’effort respectable pour expliquer, successivement, les grands choix de l’exécutif. La concentration des arguments, à un moment donné, est toujours une bonne règle d’efficacité. Mais une communication séquentielle ne produit pas nécessairement un récit. Prendre les sujets les uns après les autres, dans un souci de bonne coordination, ne suffit pas à construire une histoire qui emporte l’adhésion. Il manque l’essentiel : le bon pitch, comme disent les scénaristes ou les publicitaires. Et pour séduire des sociétés démocratiques en mal de confiance vis-à-vis de leurs dirigeants, mieux vaut être simple.
Outre-Atlantique, l’histoire est relativement simple eu égard aux spécificités du système institutionnel américain. Barack Obama, depuis 2008, propose aux Américains de l’aider à vaincre les résistances et les conservatismes du Congrès. Pour ce faire, il déploie toute sa panoplie de mobilisation citoyenne, inspirée de ses succès de campagne électorale, pour faire pression en faveur de quelques réforme emblématiques. Outre-Rhin, la narration s’appuie sur la position particulière de l’Allemagne en Europe. La fourmi Angela Merkel se positionne comme la protectrice du pays contre les cigales méditerranéennes, qui creusent les déficits publics et menacent la stabilité financière de la zone. En France, François Hollande n’a toujours pas trouvé le scénario qui lui assurerait, à défaut de popularité, une image respectable.

Une affaire de relation plus que d’explication

Comment construire la confiance dans un pays qui compte plus de trois millions de chômeurs, dont la croissance est en berne et les comptes publics en quasi-faillite ? Le Président français paraît s’accrocher à deux idées simples, en même temps fausses et rassurantes. La première est que rien ne peut endiguer la défiance et l’impopularité consécutives aux effets de la crise économique et sociale. Dans ces conditions, le rôle de la communication consiste moins à obtenir des adhésions improbables qu’à laisser des traces visibles d’une volonté politique. La manifestation persistante d’un optimisme sur le retour de la croissance et le potentiel de la France en constitue le cadre. La deuxième idée inexacte, qui découle de la première, se manifeste dans la culture du « résultat », qui obsède les politiques. Convoqués à faire leurs preuves par la démocratie d’opinion, ceux-ci considèrent généralement que, comme la publicité commerciale, la communication politique ne peut rien si elle n’apporte pas la démonstration immédiate de sa promesse. À quoi bon s’inquiéter des mauvais sondages tant que la courbe du chômage progresse ? À quoi bon réfléchir à d’autres modes d’échange avec les Français tant que la rigueur domine ?

Les deux idées sont commodes pour justifier une forme de conservatisme dans l’exercice de la parole publique et de la mobilisation politique. Elles magnifient, par là même, la capacité à gérer le temps, composante fondamentale dans l’art de gouverner. Mais elles ne résistent pas à un principe de réalité et d’efficacité dans le contrat qui unit désormais les citoyens et les dépositaires du suffrage universel. Générer l’empathie et forcer la conviction relèvent aussi d’un savoir-faire dans l’engagement et la relation avec ses compatriotes.

Dans le cas de François Hollande, le niveau abyssal d’impopularité n’est pas seulement le produit d’une situation économique et sociale difficile. Les souffrances et les désappointements consécutifs à l’espérance de changement n’expliquent pas tout. Il y a une sorte de facteur additionnel au mécontentement somme toute naturel des citoyens vis-à-vis de l’exécutif. Ne pas comprendre, ne pas sentir son Président conduit à une forme d’éloignement ou, pire, d’indifférence. C’est le pire danger pour un politique confronté à l’exercice du pouvoir et à la tentation de le conserver au terme de son mandat. Quand bien même des résultats probants seraient au rendez-vous de la prochaine échéance électorale, la sanction du peuple serait sans appel. D’une certaine façon, le 21 avril en est l’illustration emblématique.

En vérité, la communication du pouvoir, surtout en période de crise, est affaire de relation plus que d’explication. Il ne suffit pas de mots pour être entendu. Il faut des gestes pour devenir audible. Le storytelling du quinquennat ne peut captiver personne dans la succession ininterrompue de « mesures », aussi pertinentes et raisonnées fussent-elles, ni même dans la définition trop lointaine d’un cap ou d’une vision, aussi justifiés et éclairés fussent-ils. Ce qui compte le plus pour l’opinion, c’est d’avoir le sentiment d’être écoutée. Dans un pays dont les corps intermédiaires sont marginalisés par la technostructure et affaiblis par la désaffiliation, la concertation est louable mais insuffisante. La véritable prise à la reconquête de la confiance réside au moins autant dans l’organisation d’un dialogue direct et permanent avec la société. Les nouveaux moyens de communication en ouvrent la possibilité.