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François Fillon, de Mr «Nobody» à Mr «Everybody»

Par Thierry Herrant   22 novembre 2016 à 10h44

En cette période électorale, il est de bon ton de critiquer les sondeurs et les médias à propos de leur incapacité à livrer des résultats fiables. Mais au lendemain du premier tour de la primaire à droite, disons-le franchement, les communicants sont eux aussi passés totalement à côté du phénomène Fillon.

On a bien vu quelques commentaires ici et là autour de sa montée en puissance dans les médias et sur les réseaux sociaux. En y regardant de plus près, on aurait pu aussi constater sur Twitter le mercato des influenceurs, qui s’opérait de la « sarkosphère » vers la nébuleuse Fillon, ainsi que le soutien de plus en plus massif de la « réacosphère ». Mais pas de quoi modifier le résultat de l’élection, ni même bousculer une communication jugée sans couleurs et sans saveurs.

Un style lisse pour porter une offre politique agressive : le problème posé à la communication de François Fillon consistait moins à changer de style qu’à le révéler et à le muscler. La force de ses conseillers - l’agence Image 7 depuis avril dernier - est d’avoir su lui trouver un registre d’expression plus incisif sans changer sa nature. Une stratégie qui a fait mouche lors des différents débats de la primaire ou lors de ses interventions médias, comme avec Charline Vanhoenacker, à l’issue de L’Emission politique. Une personnalité lisse, jusqu’alors imperméable à la communication, a fini par émerger dans un laps de temps très court. Avec cette fulgurante percée du premier tour, on peut dire que cette stratégie a fonctionné.

Mais le plus surprenant reste sans doute à venir. En effet, son absence d’aspérités, qui jusqu’à présent représentait une faiblesse, devient désormais une force. D’un trou noir de communication, François Fillon devient un espace de projection dans lequel chacun peut se reconnaitre et s’identifier. Monsieur « Nobody » est en train de devenir Monsieur Everybody. Certes, François Fillon incarne la convergence des droites de conviction, celle de Valeurs Actuelles, de la droite traditionaliste et de l’opposition au mariage pour tous. Mais il peut rassembler bien au-delà. Posé, réfléchi, ni trop jeune, ni trop vieux, expérimenté, ultra-libéral sans agressivité, jusqu’au boutiste de la real politik mais avec retenue : son absence de relief agit comme un redoutable attrape-tout.

François Fillon risque de devenir un cas d’école pour les communicants. Il imprimait si peu qu’il partira, s’il gagne le second tour de la primaire, dans la course à la Présidentielle avec une image quasi-vierge. Et pour nombre de ses futurs concurrents, la comparaison risque d’être délicate et les angles d’attaque difficiles à trouver. Bien plus qu’avec Alain Juppé ou Nicolas Sarkozy. Son bilan à la tête de l’Etat ? Pas le sien, mais celui d’un hyper-président, qui l’a « empêché ». Son âge ? Celui de l’expérience et des grandes responsabilités. Attention aux jeunes impétrants qui pourraient souffrir de la comparaison.  Old school ?  Il vit avec son temps, comme nous le montre sa passion pour la technologie. Un mou ? Il est adepte de la vitesse, amoureux de la course automobile, sportif romantique, quasi-héritier de Steeve Mc Queen dans le film « Le Mans ».

Cette virginité ne tient pas uniquement à son image, elle tient aussi aux qualités que lui prêtent les Français et qui tombent à point nommé, dans une période de grande défiance : honnête, sérieux, rigoureux voire austère. Austère, austérité, rigueur…des mots bien en phase avec les attentes d’une partie de la population. Le tout agrémenté d’un certain flegme, François Fillon n’est pas dépourvu d’élégance. Il est l’anti politique-spectacle, l’anti-peopolisation de la vie politique. « C’est Sarkozy sans les frites » soulignait un commentateur. Le candidat anti-système d’un univers politico-médiatique rejeté par l’opinion. On aurait presque envie de donner un conseil à ses conseillers en communication : « Surtout, faites-en le moins possible ».